中国奢侈品启示录做接地气的本土品牌-(XINWEN)

中国本土高端品牌早已具备与国际奢侈品牌竞争的产品品质，国际大牌的受挫正是本土品牌良好的发展契机。在这场旷日持久、没有硝烟的战争中，中国本土高端品牌必须全面发挥本土优势才能在未来占得一席之地。

时至今日，中国本土高端品牌的发展时机已到来，随着消费者消费能力的增强和消费观念的理性化，本土高端品牌的优势逐渐显现，与国际奢侈品品牌一争天下未尝不可。其中的关键是如何树立独特的品牌内涵，使产品更接地气。

利好的本土高端发展形势

国际大牌突然的变动是否预示着中国的高端消费市场走向低迷?会否干扰到中国本土高端品牌的发展?在《纺织服装周刊》记者的采访中，几家企业的负责人均表示未受很大影响。“虽然奢侈品品牌的发展势头受阻，国内的经济形势也有所下滑，但是我们的销售业绩近几年却一直保持着较平稳的增长。”智勇说。

由于中国人的消费形态属于储蓄型消费，与欧美国家的提前性消费存在本质差异，因此，此前的金融危机并没有给中国的高端消费者带来强烈的危机感，甚至有些人在这段时间还增加了高端服装的购买量。

深圳市服装协会会长沈永芳对此表示：“高端服装服饰也会受宏观经济的影响，但可能影响没有那么大。因为高端品牌渠道比较稳定，客户集中，消费者认可度和忠诚度比较高。就深圳而言，高档品牌的发展情况还比较好，今年销售量增幅在20%~40%左右。”

根据中华全国商业信息中心的统计，全国大型零售企业的高端女装零售同比增长率明显高于女装的整体水平。宝姿、玛丝菲尔、朗姿、雅莹等销售额排名靠前的品牌业绩增长率，对于整体高端女装品类数值起到了拉高作用。

这或许正预示着中国本土高端品牌迎来了发展的新高潮。

设计师品牌定位“后奢侈”

在经济大环境不景气的情况下，很多消费者开始衡量是购买国际奢侈品还是国内高端品牌。据时尚传媒集团今年发布的《2012“中国·时尚指数”白皮书》显示，有35.6%的被访者称至少买过一件本土设计师品牌的服装，在这些消费过设计师品牌的人群中，有97%的人同时拥有国际奢侈品品牌，反之，有42.5%的消费者会在购买国际奢侈品后，选择购入本土设计师品牌。

吉芬女装品牌推广经理吴佳韵认为，设计师品牌是“后奢侈”品牌。“其实不应该将设计师品牌和奢侈品品牌看作是两个层面的概念，两者之间是有延续性的。很多国外的奢侈品品牌都是由经长久沉淀的设计师品牌发展而来。本土设计师品牌亦如此，它的品质和设计思路都接近于奢侈品，未来也许能够发展成为中国自己的奢侈品，所需要的只是坚实的积淀。”

一个伟大的品牌需要一群消费者去造就，消费者在购物过程中提出了自己的需要，如什么场合穿什么衣服，同时也为品牌提供了更贴近市场的设计思路。中国高端消费者逐渐成熟的消费心态反过来能够帮助设计师品牌提升。

“我认为设计师品牌将迎来前所未有的发展机会。”此外，林进亮表示，“在不久的将来，中国的ODM贴牌企业将迎来一次大洗牌，就如曾经辉煌一时的闽派男装，没有自己的风格是品牌发展的死穴。”

“中国自古便有与黄金同价的高端面料，具备创造高端品牌的实力。而中国人一直有中国情结，中国设计师品牌不一定要设计民族风格的服装，而是需要设计中国人生活和情感表达所需的服装，这就是接地气的中国本土设计师品牌，这样的品牌生命力和价值大多会很长久。”曾凤飞说。

潜心研究本土消费者

目前，整个国内服装服饰行业仍处于转型升级的关键时期，高端品牌也不例外，品牌提升和创新成为必然趋势。高端品牌要以“服务驱动”向“价值创造”型企业转变。设计者需要深入研究消费者需求的变化，研究高品质生活期待的内涵，适应多样化市场的变化。

与国际奢侈品品牌的发展相比，中国高端品牌的最大优势就是对中国消费者的了解，借助这一点，深挖目标顾客群的特点和需求，品牌可在将来的高端市场攻防战中建立不可摧毁的堡垒。

“在同一城市与奢侈品错位经营的手段不是价格战，而是本土化。我们拥有自己特色的花纹设计、廓型以及色彩，正如安正品牌的logo是中式印章的形象，我们拥有更加中国化的品牌烙印。同时，我们更接近中国市场，更懂中国市场。知道自己的目标顾客缺少什么，又有怎样的特点和个性。”林进亮说。

林进亮用品牌版型设计的例子向记者证明什么是真正接地气的本土品牌。男士正装的基本版型在全国范围内都大同小异，即使是一些知名的一线品牌，其版型也未见得有何特殊之处。

而安正的核心客群是35~45岁的商务男士和公务人员。在中国，这个年纪的男人有个明显的特点，有肚子。国际奢侈品牌的男装设计不可能考虑到中国男人的体型特征，所以他们会把西装的包容量做得很大，以满足各种体型人群的穿着需要，所以西装版型偏向于水桶型。但是在中国，这个年龄阶段消费者的体型特征是腰围变粗，肩膀和胸围却没有变化，因此，就出现了不合身的情况，即使是质量上乘的大牌西装也穿不出挺拔的气质。

为了适应目标顾客的需求，安正设计的男装在西装肩膀和胸围的尺寸上不会变化，而是加大腰部得松量。同时这些有肚子的顾客虽然整个腰部的围度变大，但其实他从左到右的腰部宽度没有发生太大变化，而是前后的直径增加。“为了贴合顾客的实际情况，我们进行了精心的版型设计，即让西装的围度适合又强调了后背到腰部的曲线，切实做到了有针对性，其实这也算是品牌细分化发展的路径。”林进亮说。

做符合中国行情的品牌营销

为了深挖市场，吉芬在近两年也做了细致的调整。“我们在扩展店铺数量方面非常谨慎，近两年更多的是开发已有店铺的内容。”吴佳韵说。

作为设计师品牌，在高级定制方面我们有优势，所以在店内吉芬将高级定制的范围放宽了。以往的高级定制都是顾客指定款式以及面料，很多中国消费者虽然喜欢高级定制，但对服装的认识程度无法让她很好地了解到什么样的款式和材质适合自己，所以她们即使有定制的愿望也不会轻易选择这种服务。

我们将这种服务加以改变后下放到了终端店铺，即将部分款式做成成衣展示给顾客看，这些成衣的尺码都是最大的，以便顾客根据自己的体型作调整。顾客不仅可以对服装的尺寸做调整，还可以进行如去掉袖子、缩短裙长等个性化的修改。这样就大大扩充了高级定制的受益人群。

此外，虽然不能大面积开店，本土高端品牌却可以通过增加广告影响力达到宣传效果。安正男装近几年在媒体推广方面下了很大力气。不仅进行媒体软文的宣传，还与湖南卫视合作，为热播的电视剧等节目冠名、或提供赞助。“让节目中出现我们大楼的形象，让演员穿着我们品牌的服装，也是一种本土化的宣传手段。”林进亮说。

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