自营生鲜的合理毛利率与竞争优势

这里强调的是生鲜自营，如果生鲜不自营就永远没有机会在同行业的竞争中占有优

势，顾客也永远不可能满意你的经营，更不可能长期依赖你的店。

笔者从业十多年的生鲜经营和管理，总结出了生鲜各部门合理的毛利率及定价原则。当然生鲜采购的环节和采购能力是做好生鲜经营的基本保障。

蔬菜部门的毛利率

蔬菜部门包括(各家超市可能分类不同)蔬菜、干杂土特产、大米等。因为蔬菜是最影响顾客基本需求的商品，价格一定要低，但在有自采优势的保障下，营运毛利应该保持15%为合理。要注意一点，蔬菜商品去掉损耗后最高加价率不应超过50%。很多生鲜营运人员常常把某些销售量不大的菜加上几倍的价格是不对的，这种自作聪明会严重影响顾客对一家店的良好印象。

比如新鲜的朝天椒，采购价平均为3元1斤，很多生鲜管理人员会卖8元、10元，更有人卖18元、20元。

顾客会感到很伤心：不买吧，还很想吃；要买吧，肯定是被宰。反过来，竞争对手的店卖那样的价格，而你长期只卖4元到5元1斤。其实毛利己经很高了，而顾客购买得也很开心，会觉得很实惠，而你的店朝天椒的销量也会增长几倍。各店销售量大了，采购进货则更有优势。

再比如葱、姜、蒜等调味菜。以青葱为例，很多店以扎为单位来销售，一般为2两、3两1扎。很多店卖0.5元、0.8元，甚至有卖1元1扎，青葱的批发价应为0.4元到0.8元1斤，特殊季节除外。所以长期只卖0.2元或0.3元1扎，毛利不会有问题，但售价肯定在同行业的店里是最低的，这就是定价的学问。

按照这个原则，顾客肯定会长期依赖你的门店，不然很多顾客会觉得，常常买1斤菜才几毛钱，为什么买一小扎青葱就要0.8元或1元，心里肯定不会愉快。

干杂土特产毛利可以高一点，但不能太高，以25%到30%为好。加价率同样不能高过50%，这是原则。做到这一点，这类商品的销售潜力是很大的，大家有兴趣可以试一下，销售量同样可以增长几倍。

比如香料的八角，进货价应为5元到6元1斤，定价为8元1斤就很合理，决不能以为不是敏感商品就可以卖12元、15元，甚至卖30元1斤。因为你以为不是敏感商品，但顾客对所购买的商品的价格永远是敏感的，所以永远不要自作聪明。

大米的合理毛利应为10%，不能高过10%的水平。还有面粉的定价，好的面粉的进货价应为1.2元到1.3元1斤之间，其售价应定为1.5元、1.6元，最高不能超过1.8元1斤，这也是原则。就是任何商品的加价率不能超过50%。

水果

水果的毛利率也应控制在15%左右，也不能过高。水果的经营重点应为品质的管理，定价和加价率应和蔬菜一样的原则。

水产和肉类

水产和肉类的经营应更多要做到品种丰富和质量的控制，除了恶性竞争，价格一般不会有大的差别。只要采购环节不出问题，毛利率控制在12%到15%是正常的，应该有竞争优势。

这里只讲关于碎肉或肉馅的问题，一般的鲜肉部门是把分割下来的碎肉和不好卖的肉拿来做肉馅的，这无可非议，但要讲职业道德。很多店会存在肉不清洗就去打成肉馅的情况，希望从业人员和管理者注意细节管理。正确的做法是：把需要做肉馅的原料经过清洗、再经过冻库冷冻后才能加工成肉馅，不然顾客如果知道自己买的肉馅是用洗都没洗过的肉加工的，肯定不会再次光顾。

面包

面包的合理毛利率应该控制在50%左右，面包的经营重点同样要注意花样的开发和品质的管理。面包的管理重点要控制好原料的采购，决不能用低档和不正规厂家的原料，这是对采购的管理重点。

熟食

熟食的毛利控制在25%是正常的，因为是自营，毛利控制在25%，价格很有竞争优势。管理的重点还是品质管理和产品的开发。熟食经营中，各品类毛利也是不同的。

比如面点和凉菜，面点的毛利最高可以达到70%，笔者同样认为不需做这么高的毛利。面点和素菜、凉菜的毛利一定要控制在50%以下，肉制品的毛利控制在20%，这样的价格在同行中肯定很有优势。

以馒头和花卷为例，以一包25公斤的面粉加工350个馒头或花卷为标准，这样的馒头和花卷的大小是正常的，其原料成本是多少呢？一包优质的面粉的价格应为65元，每个馒头和花卷的原料成本就只有0.18元一个，加上蒸熟的费用，每个馒头和花卷的成本也只有0.2元到0.22元一个。

而大多超市现在馒头和花卷的售价为0.6元到0.8元一个。如果面点的毛利控制在50%以内，馒头和花卷的售价定为0.4元一个，这个售价在同行业中肯定是最低的，还经常可以做特价和惊爆促销，卖1元钱3个甚至1元钱4个，这样有哪个竞争对手可以竞争过你呢？

综上所述，一家连锁超市的生鲜管理者，如果有很强的管理能力，控制好采购，发挥自采的优势，提高生鲜的营运水平，做好细节管理，认真研究每一种生鲜商品的特点和制定其合理的售价，在同行业的竞争中不可能没有优势。

应该说，只要做得好，将永远在同行业的竞争中占有绝对的优势，所以在笔者所工作和管理的公司和店铺中，在与沃尔玛、家乐福、新一佳、万佳、好又多等商家的竞争中，都取得了竞争的优势。

这种优势体现在采购的优势，商品价格的优势，经营的灵活性，不断向竞争对手学习，对生鲜商品的特点的认识，对顾客消费心理的了解，对顾客需求的了解，和对顾客负责任的态度，以及对顾客的饮食习惯和各地美食的研究的基础上所取得的，这也是一个优秀的生鲜经营和管理者所应具备的职业素养和能力。(一凡）