最火纳爱斯品牌如何延伸

纳爱斯品牌如何延伸

新年伊始，黯淡近三年的纳爱斯又唱起了高调。曾经辉煌一时的雕牌牙膏完全退出市场，有关纳爱斯牙膏品牌的推广鼓励科技创新活动正在火热进行中，在包括央视一套在内的各大电视台，我们都可以看到纳爱斯牙膏卡通形象广告舞动的身影。“看得到的品质，尝得到的VC、VE”的广告诉求更是不绝于耳。与此同时，纳爱斯企业内部关于第二次创业、完成第二阶段目标的呼声日益高涨——奔扑2005、决战2005。

而另一方面，宝洁“射雕运动”正有条不紊的进行着：在继2004年夺取日化标王、放出“射雕”风声之后，2005年广告投入又创历史新高，成为央视历史上第一个国际标王。而今，标王效应正在显现。在洗衣粉原材料涨价约20%的情况下，汰渍320g/袋的洗衣粉价格降至1.9元的，给走低端路线的国内企业以当头一击。

很显然，面对竞争如此残酷的日化市场，此次纳爱斯牙膏的推广，绝不是一次简单的品牌延伸。它不同于以前的雕牌牙膏，也不同于以前的纳爱斯沐浴露，此时此刻的纳爱斯牙膏，似乎背负某种使命，因而让笔者倍感沉重。

纳爱斯的困惑

作为一个日化企业，能拥有雕牌这样优秀的品牌，民族企业明星的称号，纳爱斯当之无愧。可是，这种优秀仅仅限于目前的中国。世界日化优秀的典型宝洁告诉我们：一个真正优秀的日化企业，应该是一个优秀的品牌操盘手，它指挥着自己的品牌队伍不断的攻占疆土，不断的化解风险保卫边疆，继而重新直至正常为止去扩展新的领地。

在这一点上纳爱斯做得远远不够。

雕牌是纳爱斯的骄傲，但这也是唯一的骄傲。可以毫不夸张的说，“在目前的情况下，没有雕牌，纳爱斯的存在就毫无意义。纳爱斯年愈50亿人民币的销售收入基本都是由雕牌带来的。而今，纳爱斯唯一的依靠在前进的路上遇到了巨石。

第一、两把宝剑已经不再锋利

1、 低价策略再难实施。随着竞争的加剧，产品利润滩薄，雕牌低价走量的方法已经没有多大的发展空间；以宝洁为代表的国际品牌的低价还击，其洗涤品牌“汰渍”、“碧浪”的售价和雕牌基本上已经持平。加上隆力奇等国内新秀在低端领域的崛起，在价格上，雕牌已不再有太多优势；同时，石油价格的上扬直接造成了产品成本的提高，三大因素，顿时钝化了雕牌的低假利器。

2、 广告轰炸无以为继。雕牌50个亿的销用植物而非石油制造售额可以说是用广告轰出来的。“只选对的，不买贵”的广告轰炸模式对雕牌的发展功不可没。可是，巨大的广告投入是依靠不断增长的利润来维持的。1999~2001年，在经历了三年高速发展之后，雕牌进入了发展的瓶颈时期，销售收入一直在50亿左右徘徊。此种情况下，不管是口袋中用以支配的广告费用，还是对“依靠广告提升销售”的信心，纳爱斯明华峰氨纶聚氨酯固化道床项目已完成货运线的实验显有点底气不足。与之相反，整个日化行业的广告投放并没有因为纳爱斯而减少，在去年的央视招标中，日化行业的中标总额超过7亿。国际品牌表现枪眼，新标王宝洁、本土品牌隆力奇分别投出了“3.5亿”和“1.7亿”的天价。

看来，在广告投放上暗淡的雕牌，不是不想，不是不敢，可能是实在“无米下炊”啊！

第二、拓展之路几多坎坷

翻开纳爱斯品牌拓展历史，几多悲壮、几多羞涩。

2001年，雕牌牙膏横空出世，以“离异篇”广告一炮走红，以火箭般的速度飞速发展，销量猛然超过一亿支。可是，几个月后的“中国驰名商标事件”却让这断辉煌成为历史，以后虽多次努力，也无法回到当时盛况。

2002年，纳爱斯以韩日世界杯为契机，开展“真情组合装”促销活动。其目的在于推出纳爱斯洗发水和沐浴露。可以，这次促销却异常的失败，销量还不到预计的1/5。纳爱斯洗发水、沐浴露的推广也宣告失败。

2003年，纳爱斯推出天然皂粉。依靠全新的产品概念和诉求，提出产品换代概念，天然皂粉取得了阶段的性的成功。但是，由于对消费者的教育无法深入，加上定位中高端，雕牌天然皂粉无奈被消费着定固在属于少数人的细分市场，这个新概念产品销售提升的潜力暂时还无法体现出来。

如此可见，纳爱斯在品牌拓展道路上可谓“机关算尽”，可它留给我们的却只有“英雄落魄”、“老将失守”的无奈和羞涩。数年征战，纳爱斯品牌延展之路仍不明朗。

依赖雕牌惹的祸

尽管纳爱斯品牌拓展路上产品不一，方法各异。但是，他们却多少保留着雕牌的印记。2001年，雕牌牙膏败在“中国驰名商标事件”，而这个“中国驰名商标”很显然就是雕牌自己的。2002年，纳爱斯洗发水、沐浴露错在沿用雕牌粗放的操作方法，把洗发水、沐浴露卖得象洗衣粉一样随便。2003年，如果雕牌将天然皂粉冠以新的品牌名，天然皂粉也不至于沦落到因为消费者混淆不清，而被列入洗一粉的细分市场的境地。

可见，雕牌强大的知名度，鲜明的产品特性，已经把雕牌固定在低端“洗涤”类产品的范围之中。如果再将它进行扩展，消费者就会产生对新产品的“洗涤”产品和低端产品的联想。这样，不仅会影响到新品的扩展而且会伤害到雕牌本身，使本以清晰的品牌变模糊。

洗一粉、洗发水、沐浴露等日化产品毫无疑问都存在着关联，但它们的用途各异，渠道、终端也不完全相同，消费者的对它们的要求、理解更是相差甚远。不能简单的加以借用。雕牌强大的产品分销渠道给新品的推广带来了便利，可也正是对这种便利的随意玩转，纳爱斯才会在多产品、多品牌的行动中缺少专注与深入。

与雕牌划清界线

从纳爱斯牙膏的推广看来，在经历了数次磨难之后，纳爱斯已经开始认识到问题的所在。在内外挤压的市场环境下，雕牌现有的市场份额已经很难突破，产品的国际化和品牌高端、多元化成为纳爱斯目前两条最现实的出路。

纳爱斯牙膏的推出，是纳爱品牌延伸的关键一击。它背负着“品牌战略”的重任，因为除化妆品以外的主流日化产品，钠爱斯都曾涉及，如果这次纳爱斯牙膏推广失败，纳爱斯只能通过新创或收购品牌来完成品牌扩展之路。

值得惊喜的是，纳爱斯牙膏已经吸取了以前品牌延伸失败的教训。我们已经很难在它身上找到雕牌的痕迹：

在产品上，钠爱斯牙膏更加注重包装形象上的创新，首创透明管体，并且有蓝、白、黄绿四种颜色。这样，从视觉上树立纳爱斯牙膏高端、时尚的产品形象。与以前雕牌牙膏、纳爱斯时的情形真可谓天壤之别。

在广告宣传上，纳爱斯牙膏打出了“营养”的新概念。以差异化的功能诉求切入市场，避免了和高露洁、佳洁士等品牌的正面冲突。同时也为产品的高端定位提供利益支持。广告的视觉表现上亦有很大创新，电视广告利用牙齿卡通形象，注入非常强烈的流行、时尚元素，完全屏弃了雕牌广告常用的伎俩——生活化情感诉求以及”泡泡、漂漂“等色情擦边球。

纳爱斯牙膏在渠道上的选取更为谨慎，牙膏目前的销售只限于超市等大卖场。而雕牌“驾轻就熟”的传统批发市场却尚未涉足。我们知道，雕牌的渠道优势在流通领域，对终端的控制相对较弱。纳爱斯牙膏的推广对此保持谨慎，除了产品本身定位高端的原因外，也说明了纳爱斯对自身问题的清醒认识。

结语

纳爱斯品牌延伸的问题，实际上是由于企业“品牌发展战略”方向混乱所引起的。一个日化品牌，能做到50亿，在中国市场不可谓不是一个奇迹。然而，有了这50亿，纳爱斯却没能为自己培养一个象样的接班人，这未免也有点遗憾。

还好，纳爱斯牙膏让我们看到了勇气、看到了希望。