蓄势融媒体创多方共赢

文前提要：在户外LED媒体发展滞冷的当下，郁金香广告传播股份有限公司总裁王敏尝试以互联网思维实践全新的“融媒体”概念，蓄势打造一次投入多次传播的高效传播模式及联通线上线下的O2O“闭环”。

郁金香广告传播股份有限公司总裁王敏：

文/本刊记者 张瑾

当大环境的经济低迷波及全球所有行业，户外传媒也同样无法幸免。对于曾一度高歌猛进的户外、楼宇传媒来说，融资困难、市场饱和、投资过量导致的资金链趋紧让这些风光一时的宠儿在过去几年遭遇到前所未有的挑战。而广告主预算收紧致使的销售滞冷，似乎让局面更显雪上加霜。危机下的寒冬，户外媒体究竟该如何破冰绽放？怎样才能创造真正有效的多屏闭环联动？如何从同质化的竞争中突围求取多赢？国内最早经营户外LED大屏的资深媒体人、郁金香广告传播股份有限公司总裁王敏与《理财周刊》共同分享了“郁金香”在互联网时代的全新“融媒体”战略。

蓄势“融媒体”

《理财周刊》：户外媒体行业在近年来受到不小的发展冲击，有人认为LED户外媒体行业进入了全面的休整期，您是否认同这一观点？您认为当前户外媒体发展的瓶颈在哪里？

王敏： 从户外LED市场发展阶段和成长性来讲，我认为LED户外媒体及户外商圈人群的价值依旧存在。根据我们6年时间的积累的数据分析，79%的人每月会前往一次商圈，有68%的35岁以下人群平均一周出入商圈3次，平均停留时间为2个半小时，每次关注LED媒体15.1秒。可以说，户外LED这种广告形式和媒体形式所带来的媒体传播到达率、广告容量、广告记忆度依旧拥有非常广泛的影响力和空间。

近年来，低迷的经济形势确实让很多企业缩减了广告部分的开支，但我认为这也可以反过来成为专业LED户外媒体赢得新客户的发展机会。因为当广告预算萎缩的时候，广告主会更多考虑投入的效果，更多地将资金投入到有价值的传播渠道。户外媒需要做的就是进行“革命”，改变过去单一的传播瓶颈，将传统户外与Digital高效地打通联动，发挥其他传播平台所难以实现的价值。

《理财周刊》：在具体的操作方面，您认为LED户外媒体该如何“革命”？如何将传统户外与Digital打通联动继而创造新的高效传播价值？

王敏：我个人认为不仅是户外媒体，其实所有的媒体都应该走进一个革自己命的阶段。“怎么将一笔广告费用的作用发挥到最大？”、“怎么让客户觉得投入是值得的？”，这是我们作为传播平台一直在思考的问题。“硬广告硬打”已经不行了。我的女儿在纽约大学念书，她有不少在Facebook工作的同学，他们一直建议我在这户外商圈的传播领域通过联动叠加更多的价值，而国内环境变化及消费者的消费习惯变化也一直在促使我去做这方面的探索和考虑。

就“郁金香”而言，我们从一年半之前就开始以互联网思维实践全新的“融媒体”概念，创造一次投入多次传播的高效传播模式及联通线上线下的O2O“闭环”。具体而言，就是用LED大屏传递有震撼力的品牌形象、进行趣味性的人屏现场互动，同时提供免费Wifi联合消费者手机移动端的小屏细化导入品牌文化、商品信息、活动折扣等商圈信息并提供移动端的餐饮预定支付。未来，我们还会联合优酷、搜狐这样的视频媒体进行现场活动的转播和共享，进行多次地叠加传播，大家一起来，将各自的优势发挥大最大。

开启LED 2.0

《理财周刊》：郁金香的新“融媒体”概念在技术层面是否也需要新技术支撑？在筹划推动“融媒体”发展的过程中是否会考虑引入一些新的合作？

王敏：是的。我们在品牌端和传播经验上拥有8年的深厚积淀，但在联通手机移动端的技术支持方面需要引入新的专业支持。目前，我们主要通过与中国电信的合作打通商圈的免费wifi，同时联合专业的O2O技术公司——上海鑫邑信息科技有限公司，打造“全城逛街”APP及同名微信平台。借助鑫邑的技术力量，我们可以将一块大屏联动到无数块小屏，将大屏没办法说详细的信息通过线上线下的传递更细腻地进行传递，这种联动是未来户外媒体进入LED 2.0时代的必经之路。现在，当消费者步入徐家汇(002561,股吧)商圈，手机就会自动提示可选择连接“徐家汇Free wifi”。随后消费者即可通过免费网络获悉商圈区域内的商场打折信息。未来，我们还会为消费者提供更多的增值服务，我们整体的设计考虑到了消费者方方面面的需求，甚至是一些会被忽略的生活小细节我们都考虑进去了。这个是我们未来想要给大家的一个惊喜！

《理财周刊》：“郁金香”是否已经在这种新融合模式下尝试过具体的项目联动？活动结果是达到预期？

王敏：我们已经在北、上、广推出了内容平台，还进行过多次线上线下的大型联动。比如今年一月的可口可乐“红色徐家汇”、二月情人节的“你敢爱我敢说”等等。这个六月，我们也正在上海徐家汇商圈进行多品牌联合的“世界杯”主题活动，参与的活动品牌涵盖快消、饮料、电子、美容护肤、运动健身等多领域。其中，有Adidas的LED模拟射门的活动，消费者可以在LED互动感应屏前挑战机器人守门员，入球即可赢取Adidas的世界杯限量T恤或品牌折扣券，而参与可口可乐的现场活动也可以获得免费的罐装纪念可乐，我们通过线下活动增加品牌的注册会员数，将人流导入品牌柜台，去领取礼品或享受折扣。通过这种融合联动，品牌可以通过联动精准地找到目标客户，与这些C端的消费者直接对话，明确他们的需求；消费者可以在不受干扰的前提下，使用免费wifi获得自己想要的品牌信息，参与感兴趣的品牌活动；而对于商圈来说，也达到了吸引人流，提升业绩的效果，可以说是创造了一种多方共赢的局面。

根据电信方面提供的数据，此次徐家汇世界杯活动周末的wifi累计登录人次较普通周末而言最高上升731%，独立用户（即一人一天内登录多次视为单次登录）最高上升426%，这种爆发式的吸引力其实远超我们的预期。

延伸产业链

《理财周刊》：近期有关“新文化(300336,股吧)”收购郁金香100%股权消息也是业内关注的热点，此次的收购会对“郁金香”的产生怎样的影响？

王敏：这是一次内容和媒体的结合。我们很荣幸成为“新文化”的一个传播平台。“新文化”影视类作品及微电影可以通过我们LED及手机平台加强宣传推广，我们也可以借助“新文化”的资源及裸眼3D技术丰富传播内容，并逐步升级改造我们的LED展示技术及传播效果，实现产业链的有机延伸。

《理财周刊》：当前郁金香传媒主要布局直四大辖市以及90%的省会城市，在进入资本市场后未来的战略布局是否会有新的调整？

王敏：我们的未来战略就是以“融媒体”为核心的发展战略。第一，是坚持优化LED；第二将着力发展移动端的互动，发挥平台的力量将品牌方及消费方连接起来，打造线上线下的“闭环”，实现及传播效应的最大化。第三，实现内容和平台的完美结合。另外，“郁金香”在未来也不排除向三、四线城市下沉发展的可能，这方面的衍生将以我们的客户需求为主，品牌的市场在哪里，哪里有他们的目标消费者，我们就会随之下沉到哪里。

（责任编辑：HN025）

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